Co warto automatyzować w sprzedaży, żeby nie gubić leadów?

Co warto automatyzować w sprzedaży? Krótka odpowiedź

W pierwszej kolejności warto automatyzować powtarzalne działania, które mają jasny początek, określony rezultat i nie wymagają ważnej decyzji człowieka.

Najczęściej będą to:

Człowiek powinien nadal odpowiadać za komunikację, budowanie relacji, negocjacje, ważne decyzje i działania mające istotny wpływ na przychód.

Najpierw sprawdź, gdzie naprawdę giną leady

Hasło „gubimy leady” może opisywać kilka zupełnie różnych problemów. Automatyzacja odpowiada tylko na część z nich.

1. Firma prawie nie otrzymuje zapytań

   Co warto sprawdzić najpierw

   Czy istnieje popyt, jasna oferta i skuteczny kanał dotarcia?

   Prawdopodobny obszar problemu

   Reklama, oferta, strona albo brak popytu

2. Zapytania przychodzą, ale rzadko pasują do oferty

   Co warto sprawdzić najpierw

   Skąd pochodzą, co obiecuje reklama i co komunikuje landing?

   Prawdopodobny obszar problemu

   Kampania, komunikacja, strona albo kwalifikacja

3. Wartościowe zapytania pojawiają się, ale później znikają

   Co warto sprawdzić najpierw

   Czy każdy lead ma właściciela, status i następny krok?

   Prawdopodobny obszar problemu

   Proces sprzedaży, CRM i follow-up

4. Firma nie wie, na którym etapie powstaje problem

   Co warto sprawdzić najpierw

   Czy można połączyć źródło zapytania z obsługą i wynikiem sprzedaży?

   Prawdopodobny obszar problemu

   Pomiar, dane i cały system pozyskiwania klientów

Jeżeli leadów nie ma, automatyzacja CRM-u nie stworzy popytu. Jeżeli leady są słabe, szybsze przekazywanie ich handlowcom nie poprawi ich jakości. Jeśli problem leży w ofercie albo stronie, rozbudowany workflow może jedynie sprawniej obsługiwać niewłaściwe zapytania.

Automatyzacja ma największy sens wtedy, gdy wartościowe leady już pojawiają się w firmie, ale ich dalsza obsługa zależy od pamięci, ręcznego przepisywania danych i niespójnych zasad.

Minimalny proces, który powinien istnieć przed automatyzacją

Proces sprzedaży nie musi mieć kilkunastu etapów ani rozbudowanej dokumentacji. Na początku wystarczy, że dla każdego leada firma potrafi ustalić pięć rzeczy.

1. 1. Źródło i podstawowy kontekst

   Trzeba wiedzieć, skąd przyszedł kontakt i czego dotyczy zapytanie. Bez tego handlowiec zaczyna rozmowę bez potrzebnych informacji, a firma nie potrafi później ocenić jakości poszczególnych źródeł.

   Nie oznacza to zbierania każdego możliwego pola. Potrzebny jest tylko kontekst, który rzeczywiście pomaga w obsłudze albo późniejszej analizie.

2. 2. Właściciel

   Każde zapytanie powinno mieć konkretną osobę odpowiedzialną za następne działanie.

   Samo umieszczenie leada we wspólnej skrzynce lub CRM-ie nie rozwiązuje problemu. Jeśli odpowiedzialność nadal należy do „zespołu”, łatwo założyć, że kontaktem zajmie się ktoś inny.

3. 3. Prawdziwy status

   Status ma opisywać rzeczywistą sytuację, a nie ostatnią czynność wykonaną w systemie.

   „Wysłano e-mail” nie zawsze jest etapem sprzedaży. „Oczekuje na decyzję klienta” może nim być, jeżeli zespół wie, co ten status oznacza, kiedy należy wrócić do tematu i jakie warunki pozwalają przejść dalej.

4. 4. Następne działanie i termin

   Po każdym kontakcie powinna istnieć odpowiedź na pytanie: co robimy dalej i kiedy?

   To właśnie tutaj najczęściej przydają się automatyczne zadania, przypomnienia i kontrola braku aktywności. System nie musi prowadzić rozmowy za handlowca. Powinien dopilnować, aby ustalona rozmowa rzeczywiście się odbyła.

5. 5. Wynik i jego powód

   Wygrana, przegrana albo świadome zamknięcie tematu powinny trafić do procesu.

   Warto zapisać prawdziwy powód decyzji oraz wartość sprzedaży, jeśli firma potrafi ją wiarygodnie określić. Dzięki temu pipeline nie zapełnia się martwymi tematami, a marketing i sprzedaż mogą później pracować na rzeczywistych wynikach.

Lead bez właściciela, prawdziwego statusu i następnego kroku nie jest prowadzony. Jest tylko zapisany.

Jak ocenić, czy dane działanie warto zautomatyzować?

Przed wdrożeniem automatyzacji warto zadać cztery pytania:

Jeśli pierwsze trzy odpowiedzi brzmią „tak”, a ostatnia „nie”, prawdopodobnie znaleźliśmy dobrego kandydata do automatyzacji.

Najlepiej zaczynać od krótkich, przewidywalnych fragmentów procesu. Pierwsze wdrożenie nie musi obsługiwać wszystkich źródeł, wyjątków i scenariuszy, jakie firma może kiedyś napotkać.

Co automatyzować w pierwszej kolejności?

1. Zbieranie zapytań w jednym miejscu

   Leady mogą przychodzić z formularza, telefonu, poczty, komunikatora, kampanii albo polecenia. W uzgodnionym zakresie każde zapytanie powinno trafić do jednego procesu.

   Nie zawsze oznacza to pełną automatyzację każdego kanału. Ważniejszy jest jeden zapis, do którego zespół może wrócić bez przeszukiwania prywatnych notatek i historii różnych urządzeń.

2. Tworzenie lub aktualizowanie rekordu

   System może tworzyć kartę leada, przenosić podstawowe dane i sprawdzać, czy dany kontakt już istnieje.

   To ogranicza ręczne przepisywanie oraz sytuacje, w których ta sama osoba występuje w kilku miejscach z różnymi informacjami. Zakres przenoszonych danych powinien wynikać z realnej pracy zespołu, a nie z liczby pól dostępnych w CRM-ie.

3. Przypisanie właściciela

   Jeżeli firma ma jasne reguły, system może przypisać zapytanie według regionu, rodzaju usługi, dostępności albo innego sprawdzalnego warunku.

   Przypadki niejednoznaczne powinny trafiać do człowieka. Automatyczne przypisanie ma porządkować odpowiedzialność, a nie podejmować za firmę ważne decyzje dotyczące klienta.

4. Zadania, terminy i wewnętrzne przypomnienia

   Po utworzeniu rekordu lub zmianie etapu system może przygotować odpowiednie zadanie, ustawić termin i przypomnieć o braku działania.

   Przykładowo:

   • nowe zapytanie nie ma jeszcze właściciela,
   • po rozmowie nie ustawiono następnego kroku,
   • termin follow-upu minął,
   • lead pozostaje zbyt długo bez aktualizacji,
   • wysłano ofertę, ale nie zaplanowano dalszego kontaktu.

   Automatyzujemy pilnowanie obowiązku. Samą rozmowę nadal prowadzi człowiek.

5. Kontrola jakości danych

   System może wykrywać brakujące statusy, terminy, wartości i powody zamknięcia. Może także wskazać rekordy, które od dłuższego czasu nie mają aktywności.

   Nie powinien jednak samodzielnie wymyślać prawdziwego wyniku rozmowy. Jeśli handlowiec nie zaktualizuje sytuacji, automatyczne przesunięcie leada może jedynie stworzyć bardziej uporządkowaną wersję błędnych danych.

6. Połączenie źródła z wynikiem sprzedaży

   Jeżeli dane są wiarygodne, wynik sprzedaży można połączyć ze źródłem zapytania, analityką i raportowaniem. Firma zaczyna wtedy widzieć nie tylko liczbę leadów, ale też to, które działania kończą się wartościową sprzedażą.

   W bardziej rozbudowanym zakresie dane o wyniku mogą również wracać do platform reklamowych. Sam mechanizm nie gwarantuje poprawy kampanii. Jego wartość zależy od jakości danych i odpowiedniej liczby zdarzeń.

Follow-up: automatyzuj pilnowanie, nie relację

Brak follow-upu często wygląda jak problem pamięci. W praktyce przyczyną bywa brak ustalonego następnego działania.

Samo przypomnienie „odezwij się do klienta” niewiele daje, jeśli handlowiec nie wie:

• dlaczego ma wrócić,
• do czego nawiązać,
• co zostało ustalone,
• jaka decyzja powinna zapaść,
• kiedy kontakt ma sens.

Dobrze zaprojektowany system zachowuje kontekst, tworzy zadanie i pilnuje terminu. Człowiek dobiera treść, prowadzi rozmowę i reaguje na rzeczywistą sytuację klienta.

Techniczne potwierdzenie otrzymania formularza może zostać wysłane automatycznie. Nie należy jednak mylić go z prowadzeniem relacji. W sprzedaży o większej wartości generyczna sekwencja wiadomości może szybciej zniszczyć zaufanie, niż pomóc w domknięciu rozmowy.

Czego nie warto automatyzować?

Im większy wpływ działania na przychód, zaufanie i długoterminową relację, tym ostrożniej należy podchodzić do pełnej automatyzacji.

1. Komunikacja i budowanie relacji

   System może dostarczyć kontekst, przygotować przypomnienie albo pomóc uporządkować notatki. Nie zna jednak całej relacji, nastroju rozmowy i nieformalnych ustaleń, które wpływają na dalszy kontakt.

2. Diagnoza potrzeby

   Formularz może zebrać podstawowe informacje, ale istotne potrzeby i ograniczenia często wychodzą dopiero podczas rozmowy. Automatyczna kwalifikacja oparta na kilku polach nie powinna zastępować oceny człowieka przy wartościowych lub nietypowych szansach.

3. Oferta i ważne decyzje cenowe

   System może uzupełnić dane w szablonie albo pilnować akceptacji. Zakres, warunki, cena i odpowiedzialność nadal wymagają świadomej decyzji.

4. Negocjacje

   Negocjacje nie są powtarzalnym zadaniem administracyjnym. Wymagają rozumienia interesów obu stron, kontekstu, ryzyka i wpływu ustępstw na całą współpracę.

5. Utrzymywanie długotrwałej relacji

   Automatyczne przypomnienie może wskazać, że warto odezwać się do klienta. Powód, treść i sposób kontaktu powinny wynikać z prawdziwej relacji, a nie wyłącznie z daty ustawionej w systemie.

   Automatyzacja może przygotować człowieka do działania. Nie powinna przejmować odpowiedzialności za decyzje, których skutki firma będzie odczuwać długo po wysłaniu wiadomości.

Po czym poznać, że proces jest zbyt rozbudowany?

Więcej etapów, pól i reguł nie oznacza większej kontroli. Czasami to właśnie nadmierna złożoność powoduje, że dane przestają odzwierciedlać rzeczywistość.

Najczęstsze sygnały to:

Każdy etap procesu powinien zmieniać przynajmniej jeden ważny element:

• właściciela,
• wymaganą informację,
• decyzję,
• następne działanie.

Jeżeli nie zmienia żadnego z nich, być może jest tylko dodatkową etykietą.

Trzy etapy nie zawsze będą lepsze od siedmiu. Siedem nie zawsze oznacza przesadę. Proces ma być na tyle dokładny, aby prowadzić pracę, i na tyle prosty, aby ludzie rzeczywiście z niego korzystali.

Anonimowy przykład: najpierw uproszczenie, później automatyzacja

Jak wdrażać automatyzację procesu sprzedaży?

1. Krok 1. Rozpisz rzeczywistą drogę leada

   Nie zaczynaj od procesu, który według dokumentacji powinien istnieć. Sprawdź, co rzeczywiście dzieje się od momentu otrzymania zapytania do wygrania lub zamknięcia tematu.

   Warto porozmawiać z osobami, które na co dzień obsługują leady. To one wiedzą, gdzie powstają obejścia, ręczne notatki i opóźnienia.

2. Krok 2. Usuń zbędne elementy

   Zanim coś zautomatyzujesz, sprawdź, czy dany krok w ogóle jest potrzebny.

   Usuń pola bez zastosowania, połącz podobne statusy i ogranicz liczbę wyjątków. Im prostsza pierwsza wersja, tym łatwiej zauważyć, czy proces naprawdę pomaga.

3. Krok 3. Ustal odpowiedzialność i kryteria

   Dla każdego etapu określ:

   • kto jest właścicielem,
   • jakie informacje muszą być dostępne,
   • co oznacza zakończenie etapu,
   • jakie działanie powinno nastąpić dalej.

   Dopiero wtedy można rozsądnie zaprojektować reguły systemu.

4. Krok 4. Zautomatyzuj jeden konkretny przeciek

   Na początek wybierz miejsce, w którym regularnie powstaje błąd albo opóźnienie.

   Może to być automatyczne utworzenie rekordu po formularzu, przypisanie właściciela albo zadanie follow-up po rozmowie. Krótki przepływ łatwiej przetestować i poprawić niż automatyzację całego procesu uruchomioną jednego dnia.

5. Krok 5. Obserwuj rzeczywistą pracę

   Pierwsza wersja workflow rzadko jest ostateczna. Po uruchomieniu sprawdź, czy zespół korzysta z procesu, czy dane są prawdziwe i czy automatyzacja nie tworzy dodatkowej pracy.

   Dopiero później rozszerzaj zakres.

Jak mierzyć, czy automatyzacja działa?

Sam fakt, że integracja wykonuje zadania bez błędu, nie mówi jeszcze, czy proces sprzedaży działa lepiej.

W zależności od firmy warto obserwować:

Nie każda firma potrzebuje wszystkich wskaźników. Pomiar powinien odpowiadać problemowi, który automatyzacja miała rozwiązać.

Jeżeli celem było ograniczenie zapomnianych follow-upów, najpierw sprawdzamy tematy bez kolejnego działania. Jeśli chodziło o pełniejszy obraz kanału, potrzebne będzie również połączenie procesu z analityką i Dashboardem Prawdy.

Najczęstsze pytania