Google Ads nie przynosi sprzedaży? Jak ustalić, gdzie naprawdę leży problem

Najpierw ustal, czego rzeczywiście brakuje

Zdanie „Google Ads nie działa” może opisywać kilka zupełnie różnych sytuacji.

1. Kampania nie generuje ruchu

   Co może oznaczać

   Problem z emisją, budżetem, kierowaniem, stawkami albo statusem reklam

2. Ruch jest, ale nie ma leadów

   Co może oznaczać

   Nietrafna intencja, słaby landing, niedziałający formularz albo błędny pomiar

3. Google Ads pokazuje konwersje, ale firma nie widzi zapytań

   Co może oznaczać

   Niewłaściwa definicja konwersji, podwójne zliczanie albo mierzenie kliknięcia zamiast realnego kontaktu

4. Leady wpadają, ale nie kończą się sprzedażą

   Co może oznaczać

   Niska jakość ruchu, rozjazd oferty, wolna obsługa, brak follow-upu albo problem handlowy

5. Sprzedaż istnieje, ale nie wiadomo, skąd przyszła

   Co może oznaczać

   Brak połączenia Google Ads z CRM-em i wynikiem sprzedaży

6. Kampania działa krótko, a leady nadal są w procesie

   Co może oznaczać

   Ocena została wykonana przed zakończeniem cyklu sprzedaży

Każdy z tych przypadków wymaga innego zestawu danych. Zwiększenie budżetu, zmiana słów kluczowych albo wymiana wykonawcy nie rozwiążą problemu, którego jeszcze nie zlokalizowano.

Czy kampania jest prowadzona, czy tylko włączona?

Pierwsze pytanie brzmi: czy ktoś faktycznie pracuje nad kampanią?

Aktywna kampania może tygodniami wydawać budżet bez sensownej kontroli. Sam fakt, że reklamy się wyświetlają i w panelu pojawiają się kliknięcia, nie oznacza jeszcze, że konto jest regularnie analizowane.

Sprawdzam między innymi:

Historia zmian może pokazać aktywność, ale nie odpowiada jeszcze na pytanie, czy decyzje były trafne. Potrzebny jest związek między obserwacją, zmianą i jej późniejszym wynikiem.

Czy tracking konwersji w ogóle działa?

Bez poprawnego pomiaru można optymalizować kampanię, która działa, albo zostawić bez zmian kampanię, która tylko wygląda dobrze.

Najpierw trzeba sprawdzić, czy mierzone działanie odpowiada realnemu celowi firmy.

Kliknięcie przycisku „Wyślij” nie zawsze oznacza poprawne wysłanie formularza. Kliknięcie numeru telefonu nie jest tym samym co wykonane połączenie. Wejście na stronę kontaktową również nie jest leadem.

Podstawowa kontrola powinna objąć:

Google udostępnia osobne komunikaty o stanie działań powodujących konwersję i możliwych problemach z tagami. Instrukcja rozwiązywania problemów ze śledzeniem konwersji.

Jeżeli tracking jest nieprawidłowy, problem nie kończy się na raporcie. Automatyczna strategia może również uczyć się na zdarzeniach, które nie reprezentują wartościowego kontaktu.

Gdy ograniczenia przeglądarek powodują dodatkowe straty pomiaru, warto sprawdzić również server-side tracking. Nie zastępuje on jednak poprawnej konfiguracji, zgody użytkownika ani danych sprzedażowych.

Na co naprawdę idą pieniądze?

Nazwa słowa kluczowego nie mówi jeszcze, jakie zapytania uruchomiły reklamę.

W kampaniach Search jednym z najważniejszych źródeł informacji jest raport wyszukiwanych haseł. Pokazuje on rzeczywiste sformułowania, po których użytkownicy zobaczyli lub kliknęli reklamę.

Szukam tam przede wszystkim:

• zapytań niezwiązanych z oferowaną usługą,
• ruchu informacyjnego w kampanii nastawionej na kontakt,
• innych lokalizacji niż obsługiwane przez firmę,
• zapytań dotyczących pracy, edukacji lub darmowych rozwiązań,
• zbyt szerokich potrzeb kierowanych na jedną stronę,
• fraz sugerujących inny poziom ceny, zakresu lub pilności.

Dopasowanie przybliżone nie jest z definicji błędem. Google wykorzystuje przy nim również inne sygnały, między innymi zawartość strony i historię wyszukiwań. Problem pojawia się wtedy, gdy szeroki zasięg łączy się ze złymi celami konwersji, brakiem wykluczeń i brakiem regularnej kontroli. Dokumentacja typów dopasowania Google Ads.

Sprawdź również rozkład Performance Max

Performance Max może wyświetlać reklamy w wyszukiwarce, sieci reklamowej, YouTube, Discover, Gmailu, Mapach i u partnerów wyszukiwania.

Jeżeli firma chce przede wszystkim przechwycić istniejący popyt, warto sprawdzić, jaka część budżetu i wyników pochodzi z Search, a jaka z kanałów o innej intencji.

Duży udział Display albo YouTube nie jest automatycznym dowodem przepalania budżetu. Jest jednak ważnym sygnałem, gdy:

• firma oczekuje zapytań od osób aktywnie szukających usługi,
• większość ruchu pochodzi z kanałów budujących wcześniejsze zainteresowanie,
• leady mają słabą jakość,
• cele konwersji nie rozróżniają wartościowego kontaktu od lekkiej interakcji.

Aktualny raport skuteczności kanałów Performance Max pokazuje między innymi koszt, kliknięcia, konwersje i wartość konwersji w rozbiciu na kanały. Dokumentacja raportu kanałów Performance Max.

Dzięki temu nie trzeba oceniać całego PMax jak jednego, nierozdzielnego źródła ruchu.

Co dzieje się po kliknięciu?

Nawet dobrze dobrane zapytanie może zostać zmarnowane po przejściu na stronę.

Landing powinien kontynuować intencję użytkownika. Jeżeli jedna strona próbuje jednocześnie obsłużyć dziesięć różnych potrzeb, zwykle nie odpowiada precyzyjnie na żadną z nich.

Sprawdzam:

• czy użytkownik od razu widzi usługę, której szukał,
• czy reklama i landing składają tę samą obietnicę,
• czy zakres, lokalizacja i warunki są zrozumiałe,
• czy strona odpowiada na najważniejsze pytania przed kontaktem,
• czy kolejny krok jest jednoznaczny,
• czy telefon i formularz są łatwo dostępne,
• czy oferta z rozmowy zgadza się z tym, co zapowiadała reklama.

Rozjazd pomiędzy reklamą, stroną i rzeczywistą ofertą może wyglądać później jak „zły lead”. Użytkownik miał realną potrzebę, ale spodziewał się innego zakresu, ceny albo warunków.

Wersja mobilna wymaga osobnej kontroli

W danych analizowanych przez Elnore ruch mobilny często dominuje. Nie jest to stała reguła dla każdej usługi i kampanii, dlatego zawsze trzeba sprawdzić własny podział urządzeń.

Niezależnie od udziału ruchu, landingu nie należy oceniać wyłącznie na dużym ekranie.

Na telefonie trzeba sprawdzić:

• szybkość ładowania,
• czytelność pierwszego widoku,
• wielkość i położenie przycisków,
• działanie menu i elementów interaktywnych,
• długość oraz wygodę formularza,
• walidację pól i komunikaty o błędach,
• możliwość wykonania telefonu,
• potwierdzenie poprawnego wysłania zapytania.

Warto przejść cały proces na prawdziwym urządzeniu, a nie ograniczać się do pomniejszenia okna przeglądarki. Google również wskazuje szybkość i dopasowanie mobilne jako istotne elementy oceny landing page’a. Ocena skuteczności stron docelowych w Google Ads.

Gdy lead wpada, trzeba wyjść poza Google Ads

Tu granica robi się ostra. Dane, które rozstrzygają, czy brak sprzedaży jest problemem Google Ads, w większości nie leżą w panelu reklamowym. Leżą w CRM-ie, nagraniach rozmów i pracy handlowców.

Praktyczna zasada jest prosta:

Google Ads odpowiada za wolumen i jakość intencji leadów. Sprzedaż odpowiada za zamianę tych leadów w klientów.

Pomiędzy nimi znajdują się jeszcze landing, oferta i sposób przekazania obietnicy. Dlatego odpowiedzialności nie da się uczciwie rozdzielić na podstawie samego kosztu leada.

1. 1. Zacznij od benchmarku porównawczego

   Sam lead-to-close rate niewiele mówi bez punktu odniesienia.

   Piętnaście procent zamkniętych leadów może być dobrym wynikiem albo poważnym problemem. Zależy od rodzaju usługi, wartości transakcji, sezonu, długości procesu i wcześniejszych rezultatów firmy.

   Najlepszym benchmarkiem jest zwykle własna historia:

   • ta sama usługa,
   • podobny okres,
   • porównywalna oferta i cena,
   • ten sam sposób kwalifikacji,
   • okres, w którym firma uznawała wynik za prawidłowy.

   Zewnętrzne średnie branżowe mogą pomóc zbudować hipotezę, ale nie zastąpią danych konkretnej firmy.

2. 2. Porównaj leady z innych źródeł

   Porównanie lead-to-close pomiędzy kanałami jest jednym z najmocniejszych sygnałów diagnostycznych.

   Jeżeli leady z Google Ads zamykają się wyraźnie gorzej niż leady z porównywalnego źródła, trzeba wrócić do intencji, targetowania, reklam i landingu.

   Jeżeli leady ze wszystkich źródeł zamykają się podobnie słabo, wspólnego problemu należy szukać w ofercie, dostępności, cenie albo procesie sprzedaży.

   Takie porównanie jest sygnałem kierunkowym, a nie samodzielnym dowodem. Żeby miało sens, trzeba kontrolować cztery rzeczy.

   Ta sama usługa lub produkt

   Jeżeli polecenia dotyczą głównie droższej i lepiej dopasowanej usługi, a kampania reklamuje szeroki zakres, zbiorczy close rate porównuje różne oferty.

   Ten sam okres

   Zmiana cennika, sezonowość, rotacja handlowców i dostępność firmy mogą zmienić wynik niezależnie od źródła leada.

   Ta sama definicja leada

   Jeżeli kontakt z polecenia staje się leadem dopiero po umówieniu spotkania, a kontakt z reklamy już po wysłaniu formularza, różnica w konwersji jest częściowo wynikiem odmiennej definicji.

   Ten sam sposób obsługi

   Polecenia często trafiają bezpośrednio do właściciela albo najbardziej doświadczonego handlowca. Leady z reklam mogą wpadać do ogólnej kolejki. W takim przypadku wynik pokazuje różnicę w procesie, a nie wyłącznie w jakości źródła.

   Polecenia z natury są cieplejsze, ponieważ ktoś wcześniej przekazał kontaktowi część swojego zaufania. Dlatego lepszym punktem odniesienia może być inny zimny kanał, na przykład niebrandowy ruch organiczny prowadzący do tej samej usługi i obsługiwany w ten sam sposób.

   Nie interesuje mnie sam fakt, że polecenia wygrywają. Ważniejsze jest, czy luka jest większa niż wcześniej i czy rośnie w czasie.

3. 3. Sprawdź speed-to-lead

   Czas pierwszego kontaktu jest częstym, słabo widocznym miejscem utraty sprzedaży.

   Jeżeli potencjalny klient wysyła kilka zapytań, odpowiedź po kilku godzinach może zastać go już podczas rozmowy z inną firmą. Kampania dostarczyła wtedy realne zainteresowanie, ale organizacja nie wykorzystała momentu.

   W CRM-ie warto mierzyć czas pomiędzy utworzeniem leada a pierwszą rzeczywistą próbą kontaktu. Nie moment uzupełnienia notatki ani odpowiedź klienta, tylko działanie wykonane przez firmę.

   Następnie można porównać:

   • czas reakcji według źródła,
   • liczbę skutecznych kontaktów,
   • przejście do kolejnego etapu,
   • lead-to-close dla różnych przedziałów czasu,
   • wynik poszczególnych handlowców.

   Badania opisane przez „Harvard Business Review” wskazywały na wyraźny związek między szybką reakcją a szansą kwalifikacji internetowego leada. Badanie pochodzi jednak z 2011 roku i nie wyznacza uniwersalnego SLA dla każdej branży. The Short Life of Online Sales Leads.

   Najważniejszym źródłem decyzji powinny pozostać dane konkretnej firmy.

4. 4. Przeanalizuj rozmowy i notatki

   Jeżeli dostępne są nagrania rozmów albo rzetelne notatki, warto przejrzeć reprezentatywną próbkę leadów:

   • wygranych,
   • przegranych,
   • nadal otwartych,
   • z Google Ads,
   • z porównywalnych źródeł.

   Szukam odpowiedzi na kilka pytań:

   • Czy handlowiec rzeczywiście próbuje zrozumieć potrzebę?
   • Czy kontakt kończy się po jednej nieudanej próbie?
   • Czy istnieje drugi i trzeci follow-up?
   • Czy klient otrzymuje jasny kolejny krok?
   • Czy cena i zakres zgadzają się z reklamą oraz landingiem?
   • Czy firma może zrealizować usługę w terminie oczekiwanym przez klienta?
   • Czy ten sam typ obiekcji powtarza się w wielu rozmowach?

   Rozjazd oczekiwań jest szczególnie ważny. Lead może pasować do branży i usługi, ale oczekiwać czegoś innego, niż firma faktycznie sprzedaje. Wtedy problem może zaczynać się w reklamie lub landingu, a ujawniać dopiero podczas rozmowy.

5. 5. Sprawdź powody odrzuceń

   Pole „dlaczego nie kupił” w CRM-ie szybko pokazuje, czy przegrane szanse mają wspólny wzorzec.

   Przydatne kategorie to między innymi:

   • cena,
   • brak dostępności,
   • niedopasowany zakres,
   • brak kontaktu,
   • wybrana konkurencja,
   • zbyt odległy termin,
   • brak decyzji,
   • zapytanie niekwalifikowane.

   Ogólne „rozmyślił się” albo „brak kontaktu” często wymagają doprecyzowania. Nie wiadomo wtedy, czy lead od początku nie pasował, czy firma nie zdołała się z nim połączyć.

   Brak powodów odrzuceń również jest wynikiem diagnozy. Oznacza, że firma nie ma danych potrzebnych do oceny jakości marketingu i pracy sprzedaży.

Kiedy jest za wcześnie na stwierdzenie, że Google Ads nie działa?

Dwa tygodnie bez zamkniętej sprzedaży prawie nigdy nie wystarczają do oceny całego kanału. Nie oznacza to jednak, że przez dwa tygodnie należy biernie czekać.

Najpierw trzeba rozdzielić cztery kwestie.

1. Ile leadów faktycznie wpadło?

   Zero leadów w dwa tygodnie jest powodem do natychmiastowej diagnozy. Trzeba sprawdzić emisję, tracking, ruch, landing i formularz.

   Kilka lub kilkanaście leadów bez sprzedaży opisuje inną sytuację. Te kontakty mogą być słabe, ale mogą również pozostawać w procesie.

2. Ile trwa cykl sprzedaży?

   Jeżeli od pierwszego zapytania do decyzji mijają zwykle cztery lub sześć tygodni, oczekiwanie zamkniętej sprzedaży po dwóch tygodniach jest niespójne z historią firmy.

   Leady trzeba analizować kohortami. Kontakty pozyskane w konkretnym okresie powinny przejść pełny, typowy cykl, zanim oceni się ich końcowy lead-to-close.

3. Czy strategia stawek nadal się uczy?

   Nowa albo istotnie zmieniona automatyczna strategia może otrzymać status „Nauka”.

   Okres 7-14 dni bywa praktycznym punktem odniesienia, ale nie jest stałą regułą. Według aktualnej dokumentacji Google czas zależy między innymi od liczby konwersji, długości cyklu konwersji i rodzaju strategii. Kalibracja może wymagać nawet 50 zdarzeń konwersji albo trzech cykli konwersji. Długość okresu nauki kampanii.

   Stan „Nauka” nie jest powodem, aby ignorować oczywiste błędy. Niedziałający tracking, przypadkowe zapytania i technicznie zepsuty formularz można diagnozować od razu.

4. Czy dane nie są opóźnione?

   Konwersja może nastąpić kilka dni albo tygodni po kliknięciu. Najnowszy okres pokazuje już koszt, ale nie zawsze zawiera wszystkie późniejsze wyniki.

   Google udostępnia raport liczby dni do konwersji i wskazuje, że opóźnienie może chwilowo zawyżać widoczny koszt pozyskania oraz zaniżać ROAS. Informacje o czasie potrzebnym klientom na konwersję.

   Do tego dochodzi cykl sprzedaży poza platformą. Formularz może zostać zarejestrowany dzisiaj, a umowa podpisana miesiąc później.

   Zamiast mówić klientowi wyłącznie „poczekaj”, lepiej ustalić konkretny checkpoint:

   Leady pozyskane w tym okresie powinny przejść pełny cykl do określonej daty. Wtedy porównamy ich statusy, jakość, lead-to-close i koszt sprzedaży.

   Taka decyzja opiera się na danych. Wyłączenie kampanii wcześniej zatrzymuje dopływ kolejnych obserwacji i może przerwać zbieranie danych przez strategię stawek, zanim kohorta leadów zdąży się domknąć.

Mapa diagnozy: objaw, dane i pierwsza hipoteza

1. Brak leadów

   Co sprawdzić

   Tracking, wyszukiwane hasła, emisja, landing, formularz

   Pierwsza hipoteza

   Kampania, pomiar albo strona

2. Konwersje są w Google Ads, ale nie ma zapytań

   Co sprawdzić

   Definicje konwersji, duplikacja, działanie formularza

   Pierwsza hipoteza

   Fałszywa lub techniczna konwersja

3. PMax wydaje znaczną część budżetu poza Search

   Co sprawdzić

   Raport kanałów, koszt i wyniki per kanał

   Pierwsza hipoteza

   Niedopasowany mix kanałów albo błędne cele

4. Ruch mobilny konwertuje znacznie gorzej

   Co sprawdzić

   Szybkość, UX, formularz i telefon na urządzeniu

   Pierwsza hipoteza

   Problem wersji mobilnej

5. Leady z Ads zamykają się gorzej niż porównywalny zimny kanał

   Co sprawdzić

   Usługa, okres, definicja leada i obsługa

   Pierwsza hipoteza

   Intencja, targetowanie, reklama albo landing

6. Wszystkie źródła zamykają się podobnie słabo

   Co sprawdzić

   Speed-to-lead, rozmowy, oferta, cena, follow-up

   Pierwsza hipoteza

   Wspólny problem sprzedażowy lub ofertowy

7. Leady są nadal otwarte

   Co sprawdzić

   Długość cyklu, statusy CRM, opóźnienie konwersji

   Pierwsza hipoteza

   Przedwczesna ocena

8. Nie da się wykonać porównania

   Co sprawdzić

   Źródła, statusy i powody odrzuceń w CRM-ie

   Pierwsza hipoteza

   Brak danych do uczciwej diagnozy

Tabela wskazuje miejsce rozpoczęcia analizy. Nie zastępuje sprawdzenia konta, strony i procesu w konkretnej firmie.

Co możesz sprawdzić jako pierwsze?

Jeżeli chcesz rozpocząć diagnozę bez losowego zmieniania kampanii:

Po takim przeglądzie nadal możesz nie znać całej odpowiedzi. Powinieneś jednak wiedzieć, w której warstwie szukać dalej.

Kiedy wystarczy poprawić Google Ads, a kiedy potrzebny jest szerszy system?

Jeżeli problem znajduje się w kampanii, wyszukiwanych hasłach, podstawowym trackingu albo jednym landingu, rozwiązaniem może być dobrze prowadzona obsługa Google Ads.

Jeżeli firma:

• nie łączy leadów ze źródłami,
• nie ma wiarygodnych statusów sprzedaży,
• nie zna lead-to-close per kanał,
• nie mierzy czasu reakcji,
• nie potrafi przekazać reklamom informacji o jakości i sprzedaży,
• potrzebuje połączenia kampanii, strony, CRM-u i wyniku biznesowego,

problem wykracza poza samo konto reklamowe. Wtedy potrzebne jest szersze spojrzenie na performance marketing połączony ze sprzedażą, proces obsługi zapytań w CRM-ie i wspólny obraz danych w Dashboardzie Prawdy.

Najważniejsze jest dobre rozpoznanie granicy. Firma nie powinna płacić za rozbudowany system, jeżeli problem można naprawić w kampanii i landingu. Nie powinna też oczekiwać, że zmiana słów kluczowych naprawi brak follow-upu albo niewidoczny proces sprzedaży.

Najczęstsze pytania